Warum schaffte Google das Logo-Redesign besser als Yahoo?

In Sachen Veränderung tun wir uns sehr schwer. Betrachtet man das aus der Sicht eines Zynikers, mit Hilfe von Sprichwörtern verdeutlicht (ich denke gerade an mein High-School Jahrbuch: “Die einzige Konstante ist die Veränderung”), dann haben wir den Beweis: Es ist, als ob wir zu stark versuchen uns selbst zu überzeugen.

Vielleicht kann man dieses Phänomen der Abneigung zu neuen Veränderungen, im Angesicht von Kehrtwenden bei Logos erkennen. Erinnern Sie sich an die Logo-Katastrophe von Gap im Jahre 2010? Vermutlich nicht, denn das Unternehmen änderte das neue Logo nur vier Tage nach der Veröffentlichung umgehend zurück. Noch mehr sogar als die Penn State University fünf Monate und mehr als 125.000 US-Dollar in ein neues Design investierte, und Studenten und Absolventen ihren Frust darüber bei Twitter ausließen.

Es ist also keine Überraschung, dass die Leute sich wegen des neuen Google-Logos, sprichwörtlich die Haare rauften: Eine Umfrage hat nämlich ergeben, dass die Mehrheit alles andere als begeistert ist. Einzelne Berichte zeigen aber, dass die Enthüllung des Google-Logos jedoch nicht derart viel Entsetzen hervorgerufen hat, wie beispielsweise das Logo von Yahoo, als das Unternehmen sein neues Design im Jahre 2013 präsentierte.

Aber woran kann das liegen? Da gibt es mehrere Gemeinsamkeiten: Beide, sowohl Google als auch Yahoo, sind Technologie-Giganten, die scheinbar seit Anbeginn des Internets dabei waren. Also lange genug, dass wahrscheinlich jeder das Logo von einem Entwickler hat machen lassen, der mit CorelDRAW in einer unscheinbaren Garage im Norden von Kalifornia gearbeitet hat.

Dabei geht es aber nicht wirklich um das Design. Yahoos finales Produkt hätte die Antwort des 21. Jahrhunderts auf die Mona Lisa sein können, aber ich denke, die Reaktionen wären die gleichen gewesen. Es geht bei Logo-Entwürfen nicht darum, dass ein neues Design ensteht, sondern darum, wann und wie es veröffentlicht wird.

Technikjahre sind wie Hundejahre

Markenexperten haben herausgefunden, dass Marken altern können, ähnlich wie beim Menschen: Da gibt es die Geburt, die Kindheit, die Entwicklungsjahre, eine Hochzeit (Fusion und Übernahme), die Elternschaft (Markenerweiterung), das Älterwerden (Rückgang des Marktanteils) und den Tod. Yahoo, ein Unternehmen welches 1994 ins Leben gerufen wurde, hatte bereits vier Jahre auf dem Buckel, als Google 1998 auf dem Markt erschien. In der Technik-Welt ist das zumindest eine ganze Generation. Während also Google sich irgendwo in der Ehe oder Elternzeit befand, hielt sich Yahoo bereits im Alterungsprozess auf, als Marissa Mayer (vorher bei Google) im Jahre 2012 Geschäftsführerin wurde.

Seien wir ehrlich: Eine späte Neuinszenierung ins Leben zu rufen ist schwierig (siehe Arby und IHOP). Auf der anderen Seite können wesentliche Veränderungen ein Unternehmen wieder in die Ehe und in die Elternzeit zurückversetzen.

Auf die Ausführung kommt es an

2013 war “Crowdsourcing” einer neuer heißer Trend, weshalb es nicht verwundert, dass Yahoo auf diesen Zug aufsprang. Das Unternehmen haute 29 Versionen seines Logos raus – der Grund ist mir noch immer unklar. Ich glaube, dass die Öffentlichkeit den Eindruck hatte, dass sie bei der Neugestaltung Mitspracherecht hatte. Aber dann verkündete Mayer, dass sie und ihr Team über das Wochenende ein neues Logo kreiert haben. Das ist der Grund, warum wir uns alle so darüber geärgert haben, denn wir hatten keine Einladung zu deren Pyjama-Party erhalten.

Auf der anderen Seite hat Google sich einen Weg gesucht, der “organischer” ist. Google Doodles – diese reizvollen Animationen des Logos, die auf der Startseite von Google erscheinen – gibt es beinahe so lange wie das Unternehmen selbst.

Also ein neues Logo einzuführen, welches noch immer die Google Doodles-Animationen zeigt, war genial. Es mag vielleicht etwas dicker sein als sonst, aber ich habe kaum mitbekommen, dass es ein überarbeitetes Logo gibt. Ich fand es eigentlich ganz niedlich, dass das kleine Männchen das letzte “e” von “Google” etwas gekippt hat.

Welche Absichten stecken dahinter?

Beide Unternehmen haben die Erneuerung ihrer Logos über Blogs und Videokanäle verkündet, aber hier hören die Ähnlichkeiten auch schon auf. In Mayers Post gibt es eine rationale Erklärung, eine Schritt-für-Schritt-Erläuterung der Design-Entscheidung, die bis in das kleinste Detail verläuft, sodass nur noch ein Ingenieur den Hintergrund der Änderung nachvollziehen könnte. Das Video ist eher mathematisch gestaltet (Neuigkeit: Amerikaner reagieren panisch auf Mathe), und mit unerklärlicher Musik untermauert, die sich anhört als würde sie in einem Gap-Geschäft laufen, im Jahr 1999.

Währenddessen ist der Google Post, der vom Vize-Präsident für Produktionsmanagement und Leiter des Bereiches Nutzererfahrungen veröffentlicht wurde, zwar emotional, aber auch nicht zu persönlich. Das Video ist eine einfache Multimedia-Übersetzung von Googles Botschaft (ich habe mich so ein bisschen gefühlt, wie in einer fieberhaften Zeitleiste von Dr. Evils Einführung der Weltherrschaft). Es ist wie eine Parole dafür, wo Google stand und wo Google stehen wird.

Yahoo, einst die führende Suchmaschine, machte einen großen Aufruhr über seine Absichten und die Enthüllung des Logos. Allerdings war es lediglich eine Alles-oder-Nichts-Sache.

Auf der anderen Seite hat sich Google seit dem ersten Tag weiterentwickelt. Die Veränderung ist für die Nutzer im Prinzip nichts Neues. Kurz gesagt: Für Google ist die einzige Konstante die Veränderung.

Dieser Artikel erschien zuerst auf “The Conversation” und steht unter CC BY-ND 4.0. Übersetzung von Jennifer Eilitz.

Image by Clovis_Cheminot (CC0 Public Domain)

CHIEF-EDITOR’S NOTE: Wenn Ihnen unsere Arbeit etwas wert ist, zeigen Sie es uns bitte auf Flattr oder indem Sie unsere Reichweite auf Twitter, Facebook, Google+, Soundcloud, Slideshare, YouTube und/oder Instagram erhöhen. Vielen Dank. – Tobias Schwarz